2011年，对中国的陶瓷行业来说，无疑是一个漫长而痛苦的“寒冬”。

　　全球经济形势不容乐观，欧债危机再次“发酵”，国内实体经济颓势难消，通胀压力不断走高，加上限贷限购等系列楼市调控政策所引发的波及效应，使得许多陶瓷企业纷纷陷入了订单缩水、产销失衡、业绩下滑，甚至停产倒闭的艰难困境当中。
　　
　　然而，就在整个行业遍地哀鸿之时，作为中国陶瓷产业的知名龙头企业之一，东鹏瓷砖却逆市飘红，取得了两位数以上的增长，一时间令到业界和坊间都惊叹不已。
　　
　　产业“寒冬”下逆市飘红
　　
　　事实上，从去年年初开始，中国的陶瓷行业在欧债危机持续“发酵”、房地产调控层层加码的阴霾笼罩下就已经显露疲态。而伴随着3月份欧盟对中国陶企征收高额临时性惩罚关税的反倾销初裁，以及国内通胀压力的不断走高，中国陶瓷企业更是举步维艰，纷纷陷入到水深火热之中。
　　
　　就在当年的6月中旬，国内多个陶瓷产区如山东淄博、四川夹江、云南易门等纷纷传出了大面积停产的消息，尤其是在山东、四川等省某些生产低端产品的区域，市场库存激增，陶瓷企业的停产比例高达30％以上。而即便是在中国陶瓷产业重镇的佛山，仅是受限购等房地产调控直接影响的建陶企业就达三成以上，企业的利润率更是下降了30％左右。

　　“这样的环境对企业发展肯定是不利的”。回首过去的一年，广东东鹏控股股份有限公司副总裁陈昆列坦承东鹏和广大陶瓷企业一样也承受着巨大的压力，“别的不说，光通胀带来的人工成本上涨就达到20％以上，而其他成本也上涨了15％以上“。
　　
　　不过，和许多陶企一味地抱怨外部环境不同，陈昆列认为市场有好有坏是十分正常的，企业更应当“开源”而非“节流”，拓展渠道显得尤为重要。事实上，市场环境恶劣时更能显示一个企业的品牌价值。
　　
　　“这几年我们的回报率就比以前要高，像去年，虽然公司销售受到了一定外部环境的影响，但销售业绩总体表现还不错，增长率超过了两位数。”而之所以能取得如此佳绩，陈昆列认为，这是东鹏不断加大创新力度，一直坚守差异化产品和策略所得到的回报。
　　
　　坚守创新才有竞争力
　　
　　作为优势传统产业，中国陶瓷在全球市场已占到了30％的份额，而全国的陶瓷品牌也达到3000多个。然而，一直以来，为数众多的中国陶瓷企业却始终徘徊在中低端市场里，产品的同质化现象也十分严重。
　　
　　“这种缺乏创新性的产品和企业是没有竞争力的，也注定不能长久”。或许，正是因为对核心竞争力有着这样的认识，自诞生之日起，东鹏对创新的坚持就一直没有改变过，其在创新上的投入更是不遗余力、不惜血本。
　　
　　据了解，多年来，东鹏每年投入到研发的费用支出就占到销售收入的3％以上，2003年，东鹏还专门组建了广东省（陶瓷）工程技术研究开发中心，2004年则建立了广东省东鹏陶瓷企业技术中心，2006年时更是成立了博士后工作站，逐步建立起完善的科研体系与创新平台，其创新力也在国内同行中处于领先水平。
　　
　　正是凭借强大的创新研发能力，东鹏先后获得国家专利300多项，填补了多项行业空白。公司不仅在玻化砖、釉面砖、梦之家仿古砖、幕墙瓷板、洁具、水晶瓷等陶瓷产品体系中具有绝对的领先优势，自主研发的金花米黄、天山石、洞石、纳福娜、至尊洞石等创新产品，更是成为引领中国陶瓷潮流的风向标。而其生产的产品也被广泛应用于国家大剧院、中华世纪坛、奥运九大场馆、世博会、亚运会场馆等上万个知名工程。
　　
　　而面对着2011年外部环境的持续恶化，东鹏再次显示出强大的创新实力，通过不断加大新品的推出力度来应对市场变化。“2011年，新品销售占比就由往年的15％提升到20％。”陈昆列表示，正是有了这些附加值、毛利率更高的新品，使得东鹏逆市飘红，继续保持不错的增长率。

　　差异化的“机动”突击
　　
　　东鹏的破局之道，还在于差异化的经营策略。与一味以大窑炉、高产量，追求规模效应的模式不一样的是，坚持生产高值产品的东鹏更强调灵活和机动，而不往大规模的方向发展。东鹏深知，高端客户的订单量往往不大，同时具有高品质与个性化的特殊需求，因此，东鹏因地制宜，扬长补短，其生产系统建立在灵活转产、一线多功能的基础上，并配备精通多项生产技艺的“多面手”技术人员，满足小订单的高值产品，从而与同行形成本质上的差异化的竞争，而不陷入大产量、低价位的“价格沼泽。”
　　
　　“进可攻，退可守。在差异化的策略下，东鹏以差异化出击占领市场高位，纵然逆境，对东鹏自身生产系统的影响也不大。“陈昆列指出，这同时也对企业进行转型升级大有裨益。
　　
　　陶瓷营销的“苹果”模式
　　
　　东鹏对创新的追求并不仅仅局限在产品研发层面。
　　
　　早在2001年，公司就开始了企业信息化管理，据介绍，目前，东鹏的销售系统已经完全实现了数字化，现在还在逐步推动生产系统、人力资源系统、财务系统等数字化。
　　
　　“信息化管理是陶瓷行业这一传统产业实现转型升级的重要环节。”陈昆列表示，虽然数字化是一项耗资不菲，且耗时耗力的工作，但它不仅能增强企业的动态应变能力，还降低了企业运作成本。同时，信息沟通的畅顺也会让东鹏对风险的控制能力得到极大的提升。
　　
　　而作为中国陶瓷行业的知名龙头企业之一，东鹏并没有固步自封、沾沾自喜，“现在这个市场，没有哪个企业可以一直保持着绝对的优势，必须时时取长补短，向其他企业、行业虚心学习。”陈昆列表示，企业应该都像苹果公司那样，懂得去博采众家之长，通过整合、竞合来增强自身的实力。
　　
　　从2009年开始，东鹏就打破陶瓷行业传统的营销模式，联手国内家居几大龙头品牌组成“冠军联盟”，轮流担任执行会长，利用每个品牌强势的渠道资源和优良的客户口碑，共享优势资源，携手拉动市场，谋求共赢。

　　■对话
　　
　　陈昆列：品质乃企业的立市根本
　　
　　面对着当前恶劣的经济环境，中国陶瓷行业势必迎来新一轮洗牌，如何应对、如何转型？逆市飘红的东鹏瓷砖或许可以给许多陶瓷企业提供经验、带来启示。而其成功的秘诀，陈昆列认为在于创新、品质、服务构筑而成的“铁三角”关系。
　　
　　记者：东鹏的创新能力有目共睹，你对创新的重要性如何理解？
　　
　　陈昆列：创新才是产品和企业的竞争力，没有创新理念的产品就像是一个空壳，尤其是在当前这个竞争激烈的市场里是不可能产生竞争力的，而没有创新思维的企业也注定会被淘汰。
　　
　　记者：近些年陶瓷产品推陈出新的速度越来越快，东鹏除创新能力外如何保持自己行业优势？
　　
　　陈昆列：创新让产品具有竞争力，但没有品质保证，一切努力都是昙花一现。虽然现在是“眼球”时代，但陶瓷作为耐用品，品质才是赢得市场、赢得消费者长久信赖的根本，也是一个企业的立市之本。
　　
　　东鹏的产品除选材外，在设计、生产过程中就设置了严格的耐用性测试。同时，不仅抓生产过程产品的质量，还注重后期施工的品质，通过加强对销售的培训以及设定详细的产品安装指引方案等措施，尽量避免因施工产生的质量纠纷。
　　
　　记者：很多时候，陶瓷产品一卖给消费者企业就不管了，你们如何能掌控品质的后期管理？
　　
　　陈昆列：这就涉及到企业的服务问题了。我们一般会通过客户回访、后期调研等方式来及时了解消费者对产品使用的感受。不过，我们认为更重要的是应首先做好售前服务，因为出售的产品一旦出现了问题，即使赔再多的钱也会给消费者留下不好的印象。在这方面，我们特别注重对产品适用性以及使用安装过程的说明和指引，同时通过选择实力较强的销售代理，并加强对销售人员的后期培训，为消费者应该选择何种产品、如何使用安装提供尽可能详尽的指导。