涉房产业链生态调查
石湾，地处佛山中心城区西南的陶都，是佛山千年陶文化的起源，南风古灶、石湾公仔是这里的骄傲。作为国内最负盛名的陶瓷展销基地之一，如今这里却正在经历一场阵痛，这是佛山陶瓷产业在内忧外困中煎熬的一个缩影。
作为与房地产行业连接最紧密的上下游产业，佛山的陶瓷产业自2008年以来遭遇出口受阻、成本上涨、节能减排等多方不利因素的“绞杀”，自去年1月地产新国八条公布以来，房地产行业遭遇的销量下滑、利润减少，正大面积波及佛山的陶瓷产业。
市场扫描
内销企业 家装销量减了2/3
5月22日下午，南方的午后已是烈日炎炎，位于禅城区镇中路的沙岗村，集中了沙岗陶瓷批发市场等多个业内销批发为主的专业市场，是佛山重要的陶瓷内销展销地，在这些市场中，昔日繁忙的场景一去不复返。
集中了沙岗等多个陶瓷批发市场的镇中路，一辆接一辆的运货车停在路边，使得过往车辆在经过这段路时，不得不放缓速度。停在路边的运货车，所属地区的车牌、大小各不相同，但司机们却普遍没有工作，趴在方向盘上睡觉者不少，聚在一起打牌的司机们更是时常放声大笑。
“5月底了，这本应该是沙岗这些批发市场的旺季了!”在镇中路一带等待客人的摩的司机杨大哥告诉记者，这里的冷清已经持续了一年多时间。
在镇中路沿线的沙岗陶瓷批发市场、永利坚陶瓷大世界等专业市场内，不少经营陶瓷的老板和销售人员却已经备受煎熬。记者统计发现，仅仅在沙岗B区一百多个不同品牌、产品的陶瓷批发门店里，正在卸货运货的却仅有不到1/10。
在沙岗陶瓷批发市场B区，一间经营地脚线的门店里贴着那副大红“贵客常临，货如轮滚”的对联，与之对比强烈的是，市场中多数店铺销售人员和搬运工们都无所事事，不少销售“靓女”干脆把孩子带过来照看，“现在生意太难做了，一天都没几个客户过来看!”
一位熟悉沙岗陶瓷批发聚集区的陶企人士告诉记者，这种情况已经持续了近一年的时间，以往每年的5到7月份，沙岗一带的陶瓷物流基地，会以内销市场为主，大批量直接供货给包括佛山以及周边一些城市的建筑和家装工程，生意相当火爆，因而商户云集。
这一切，都和两年来笼罩在多个城市上空的房地产调控息息相关。“房地产调控对陶企的冲击肯定是有的。”井田洁具总经理陈小练分析称，“如果陶企是做内销为主的，起码有一半以上的销量都会流入房地产。”
薇莎陶瓷总经理陈晓东也表示，从他了解的和本企业的情况来看，以内销为主的企业，家装渠道的销量减少了2/3，这是行业普遍遇到的一个削减量。但他指出，就薇莎陶瓷而言，接装了一些城市公共设施建设，因此受影响还不算很严重。
对一些品牌知名度高的陶企来说，大单就对企业的发展显得尤为重要，与房地产商合作更为紧密成为一种必然。今年初，欧神诺陶瓷营销总经理陈家旺向媒体透露，与珠江地产进行的战略性合作，就拿到了1000套精装房的陶瓷供应权。
对欧神诺这样在佛山位居前列的陶企品牌来说，在这样的“行情下”，这笔大单显得尤为重要。
行业分析
内忧库存量大产能过剩
自2008年以来，欧盟对中国陶瓷出口进行反倾销，直接冲击了佛山陶企的出口销量，只能更多寄希望于内销市场，而与房地产相关的业务则占了内销市场很大比例，在争夺这为数不多的内销渠道时，行业的洗牌在所难免。
一位曾在佛山知名陶企从业的专业人士成武(化名)告诉记者，房地产调控直接影响了陶瓷企业资金回笼速度。成武的老板就开有一个中小型陶瓷厂，在承建一些房地产建筑工程时，对方同样也是不断压价，甚至要求将一些档次较好的抛光砖换成更低档次的节省成本。
库存量巨大、产能过剩，是佛山陶企普遍存在的现象。在石湾沙岗的多个专业市场采访时，南都记者发现商户铺位里通常都堆满了各种各样的陶瓷卫浴产品。不少商户反映，很多库存都是去年尚未清货的产品，因此款式上没法和一些零售卖场对比。
地产商的拮据与“抠门”，无疑让诸多的陶瓷生产和经销商备受压力。与中小型陶企和经销商不同，大品牌陶企没可能撒手不管、撤离市场，把减产作为调整手段，就成为一个必然。
今年年初，鹰牌陶瓷就对外透露，河源生产基地已经停掉一条生产线。而新明珠也对媒体透露，今年的产量比往年增加了50%，一边是产量增加太快，一边是销售情况不太乐观，所以公司也停掉了江西高安等一部分生产线对生产作了调整。
甚至有业内人士透露，部分库存、产量巨大的陶企，自春节至今尚未点火，也就是说企业的货源全都是去年的库存。
萎缩的需求量越来越与陶企过大的产能不相匹配。在石湾沙岗陶瓷批发市场，南都记者看到的所有商户店铺中，货源都是满满的，而在这个市场中，打着特价清货旗号的商户不在少数，价格战正在这个萧条的市场上演。
相关资料显示，佛山的陶瓷产能一度占据了全国60%之多。而随着近几年佛山进行节能减排的大调整，不少不符合环保标准的小型陶企进行了减产和搬迁，而在欧盟反倾销，市场竞争愈发激烈的情况下，不少陶企也在主动退出市场，或转战江西、湖南等新兴陶瓷产业基地。
佛山陶瓷协会发布的有关数据显示，佛山市陶瓷生产企业从2007年的400多家，发展成为经改造后的60家企业，全部实现清洁生产和生产工艺再造。目前全市集中聚集总部、会展、研发、物流和信息基地，陶瓷产量减少40%，产值、税收增长33%，能耗下降25%，排放二氧化硫减少20%。
外患欧盟高税率减弱陶瓷业竞争力
陶瓷业在佛山业内人士看来，本地市场发育成熟，规模位列全国第一，但它正在面临一个内忧外患的发展格局，自2008年金融危机以来，陶企出口变得尤为艰难，如今被陶企寄予厚望的内销市场，却又因为房地产调控而受阻，这让整个行业陷入困顿。
今年4月，第十九届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会(陶博会)举行。作为一个拥有十年历史的展会，陶博会上反映出佛山陶企出口和内销环境十分严峻，甚至有媒体提出，展会开展当日，欧美客商寥寥无几。
陶博会主办方对外透露的统计显示，为期5日的展会总客流量达到73200人次，其中国际客商约14300人次，约占总客流20%，多来自印度等新兴市场。对比2011年秋季举行的第十八届佛山陶博会，总客流略降7%.
而陶企在第十九届陶博会的“收成”，同样非常严峻。吸引了600多家企业参展，仅有三成以上的企业签下订单，其中单个企业订单金额最高超过2000万元，且有大部分成交为意向订单。
一项统计数据显示，2011年佛山陶瓷出口全年合计5万批，货物总值12.6亿美元，批次增加了6.2%，货值增加了15%.但2011年佛山陶瓷出口在欧盟因反倾销而出现30%左右的降幅，但在南美和非洲等新兴市场却表现抢眼，有较大幅度增长。
去年三月，陶瓷业界极度关心的欧盟对华陶瓷反倾销初裁公布结果，1400多家陶瓷企业中，没有一家中国企业获得市场经济地位，在这场被称为史上最大的反倾销仲裁案中，欧盟开出了高达73%的全国普遍税率。
这一税率，意味着中国陶瓷企业赖以生存的国际竞争力———劳动成本优势将完全不复存在，导致市场竞争力极度下滑。
声音
未来几年房产蛋糕会越来越小
今年开年以来，广佛等珠三角主要城市，新房市场出现了回暖信号，而对佛山的陶瓷产业来说，这无疑是一个冰点之上的好消息。在陶企老板们的心中，希望的火焰似乎又重新燃起。
“冬天到了极点，春天就要来了!”陈小练用这么一个有点“俗”的话语，展示他对楼市“回暖”的期望。而陈晓东则认为，房地产是与陶瓷产业最密切的行业，这无疑是一个利好的消息。
但在接受记者采访时，省房协理事、知名房地产专家赵卓文则指出，整个珠三角的房地产市场，未来几年将是“蛋糕越来越小”，包括陶瓷产业在内的一些房地产上下游关联行业，必须对此有着清醒认识。
对拥有千年传承的佛山陶瓷产业来说，春天真的来了吗?
至少在现在，谁也不敢说。 到底楼市调控给家居建材行业带来哪些直接的影响?从家装“必需品”的地板分析，“今年感觉地板行业有比较明显的萎缩，最重要的原因就是楼市调控。”大自然家居(中国)有限公司品牌管理中心总经理管琪林表示，从他们走访的十几个省的情况来看，有几个方面可以感觉市场的艰难。
首先是门店客户相比往年更少，业内一些门店出现“关停并转”的现象。其次是在销售过程中，消费者对价格的敏感度比以往更高，虽然高端市场没有太大影响，但中端客户有向低端转移的趋势。第三，各品牌之间的打折力度也是近年来少有。
管琪说，今年3·15期间的促销情况还比较正常，但五一的促销很多品牌都感到压力。整个地板行业的销售同比至少下降两成。
后市展望
市场细分趋势不可避免
销量同比下滑两成的观点，得到北美枫情地板广东总经销吴新强的认可。他认为，木地板行业已经是一个价格相对透明的行业，目前一些小企业正在消耗前期的积累，这种状况持续下去，会迎来新一轮的洗牌。
虽然说装修的刚性需求不会减少，但在经济环境不好的情况下，业主会相应地减少建材的预算，这对行业的影响不可小觑。管琪林表示，为了应对当前的挑战，大企业已有一系列的应对措施。以大自然为例，他们利用现有的渠道，推送品类更为丰富的产品，包括引进进口品牌地板，并将产品延伸到木门、橱柜、衣柜三大产品等。与此同时，也从内部的管理、培训上作进一步的升级。
“楼市的调控还会促使企业制定更清晰的市场定位，比如开发更适合经济适用房的产品，争抢新的市场。”管琪林说。
涉房产业链生态调查
家装业、地板业、家电业均处于房地产产业链的下游，与房地产一荣俱荣一损俱损。在过去一年，限购对佛山这三个行业都有或多或少的影响，目前，在等待地产市场回暖的同时，它们都在各自找寻出路。
作为中国知名度较高的家电业制造基地，顺德的容桂、北滘等专业镇在业内鼎鼎大名，美的、格兰仕、万和、万家乐等品牌深入人心。不过，作为与房地产业高度相关的行业，受国内外各种因素的影响，顺德家电业的日子并不好过。出口内销都受冲击，限购给行业带来巨大影响。家电行业寄望三四线城市和财政补贴维持市场的冲击。
限购以来卖场生意淡三成
来自营销一线的人员对市场的冷清感受尤为强烈，记者走进东乐路上的顺博电器店，不是周末的时间，人流量显得十分冷清，营业员也在无精打采地玩手机打发时间。负责洗衣机销售的小吴表示，家电行业现在并不好做，他现在手头上的生意比起2010年前后下降了三成左右，而像他这样的情况，在同行当中比比皆是。
“现在顺德的各种电器普及率已经很高，如果不靠新房拉动，电器肯定很难卖出去。”他印象深刻的是国美苏宁两家电器的铺天盖地的广告，以往一般五一、十一才会出现全年最低价，而现在每个月几乎都有一场特卖会，每次都说折扣力度空前，不知道现在还有没有人信。根据业内的习惯，苏宁这样的企业大促销之前都会跟厂家约定一个优惠，小吴分析，这与其说是苏宁在让利，不如说是电器行业着急了，能抢一点市场是一点。
来自龙头大哥美的电器的年报显示，上市子公司美的电器在2011年销售额达到了931亿元，同比增长24 .9%;但第四季度销售额却同比下跌35 .5%之多，今年一季度的销售也未见好转，同时，网上盛传的美的大规模裁员的传闻，也在年报中得到确认，2011年美的裁员的人数规模达到了3万人之多。中信证券分析师胡亚丽认为，对当前整个家电行业最大的影响，除房地产市场疲软、通胀率居高不下及海外市场经济下滑等因素外，各类补贴政策在2011年相继退出是最直接的原因。
开拓三四线市场 补贴先行
出租车司机张先生来自四川农村，今年过年的时候他买了一台格兰仕电磁炉回家，原本以为顺德是产地，价格应该最便宜，没有想到千里迢迢从原产地带回家的电磁炉，比县城里电器城卖的价格还要高，让他觉得不可思议。实际的情况是，为了打开三四线城市的销量，各大家用电器行业都在营销上动脑筋，价格补贴就是其中之一。而三四线城市正好未被限购，因此也成为大品牌家电企业的重兵之地。
交叉销售 挖掘内部资源
早在8年前，美的集团已开始地产开发之旅，地产行业是支撑美的集团未来销售额过2000亿元的重要支柱，目前，在大佛山范围内，美的共有六个楼盘在售，利用美的品牌和大客户资源，如北滘的美的翰城项目原本为毛坯销售，为了增加项目的吸引力，4月份以来推出的产品赠送全套家电，记者在现场看到，送赠的家用电器，主要以美的旗下的品牌为主，地产和电器的业务在此得到交会。
并非每个企业都有美的这么大的规模和资源，一位向美的供货的小企业向记者大倒苦水，“以前的账单大概是60天一结，后来慢慢有90天的，最长半年结清的也有，每次向对方催款，他们总是说流程没有走完。”
以往外贸和出口是顺德电器行业的两大出路，然而，今年受欧美经济下滑的影响，出口形势不容乐观。而在国内，全国范围内的房地产开工率也出现下滑的迹象，这表明国内的电器行业并没有明显好转的迹象。
后市展望
节能家电消费政策将刺激市场
国家近期出台促进节能家电等产品消费的政策措施，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、热水器等，推广期限暂定一年。这被认为是对行业尤其是名牌企业的直接利好，刺激功效近似于2008年的家电下乡政策。此外，国家领导近期对房地产行业的表态，也令家电业人士备受鼓舞，限购政策稍微松动，家电业的想象空间将更大。
去年佛山“限购令”出台，全市新房成交量应声下降。不过，当时的楼市震荡却未波及下游的装饰行业，甚至有家装公司“逆市扩张”，一口气连开五家分公司。由于从买楼到装修至少需要一年的时间，所以装饰行业去年无惧“限购令”自有道理。到了今年，家装公司基本没有迈出扩张的步伐，甚至部分公司开始缩减分店。
“大点的品牌公司，在佛山五区门店基本饱和。二线公司，现在是不敢扩张。”佛山三星装饰大区副总经理付祖军说，去年的限购政策对佛山装饰行业的影响已经显现，一些跟随着楼盘走的装修公司，在店面的选择上变得更加慎重。
“楼市的调控，对装修有直接的影响，也有间接的影响。”付祖军说，从买房到装修通常要一年到一年半的时间，直接的影响相对滞后，到今年甚至明年才会显现。房产限购实际上是经济调控的一个手段，影响的行业非常之多，在经济增长放缓的情况下，一些人可能会缩减装修成本，这个则是间接影响。
在佛山创意产业园内，广东星艺装饰佛山公司正在准备他们春节以来的第二次大型咨询会。公司企划部部长黄亮认为，虽然楼市调控对家装行业有影响，但今年佛山的市场至少不会比去年差。根据他们调查，今年禅城区除去精装房，收楼数量在1 1 0 0 0套左右，相比2011年的8000-9000套要更多一些。虽然今年交楼的户型总体会小一些，但市场容量应该跟去年差不多。通过新的营销方式和内部的整合，他们有信心今年的业绩可以增长40%左右。
后市展望
刚性需求还会增加
限购遏制了炒房者，同时也遏制了部分业主改善居住环境的需求，最终对装修行业造成直接的影响。在黄亮看来，住宅的刚性需求依然存在，只要有刚需就会有装修，楼市调控给装修带来的影响不会太持久。不过，这将会在今年导致行业的洗牌，也会促使家装公司内部进行整合和升级，比如介入材料生产、提升工地形象、制定新的营销策略等。
付祖军认为，随着城市人口的膨胀，装修行业会迎来新的增长点。只要经济复苏，这种需求就会逐渐释放出来。
